Branding

Branding siginifica Gestão de Marcas... é o nome dado ao conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca no mercado. O Branding trabalha a relação do consumidor com o produto ou serviço oferecido pela empresa, através da imagem que ela passa e do que ela representa na vida das pessoas. A força de uma marca é medida através da satisfação do consumidor perante os produtos ou serviços que ela oferece. Quando esta satisfação torna-se muito elevada, a marca pode passar a valer mais do que o próprio produto.

Segundo Wally Ollins (Guru de Branding autor do livro “A Marca”) a Gestão de Marca pode ter onze directrizes:

1 – Os quatro vectores O Modo mais claro de começar a compreender uma Marca é olhar para ela tendo em atenção os quatro vectores em que se manifesta: Produto; Ambiente; Comunicação e Comportamento. Pode designar como os quatro sentidos da Marca. O Produto é aquilo que a organização faz ou vende. O Ambiente é onde o faz e vende. A Comunicação é o modo como diz à pessoas, a cada consumidor, aquilo que faz. O Comportamento e como se comporta, o modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se comporta, em qualquer género de interacção, com outros indivíduos ou organizações. O significado comparativo de cada um destes vectores varia de acordo com a natureza da Marca.

2 – Arquitectura da Marca A estrutura da marca tem três opções: A primeira era corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo o que a organização faz (ex. NOKIA). A segunda opção é a validada (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome e identidade (ex. Grupo ACCOR e as marcas da cadeia como é o caso da Sofitel e Mercure). A terceira é a Individualizada (branded), nessa estrutura cada unidade ou Marca é projectada separadamente ao consumidor e é vista como sendo completamente independente, muito embora, claro seja, na realidade administrada por uma entidade que a gere, comercializa e distribui. (ex. Diageo que administra a GUINESS).

3 – Inventada e reinventada e mudanças de nome: Existe uma grande diferença entre as Marcas inventadas e reinventadas, quando se inventa uma nova Marca, não existe negócio, ninguém trabalha para ela começa-se literalmente de uma folha em branco, mas quando se reinventa uma Marca as coisas são distintas, já existe uma estrutura, uma cultura, uma tradição, reputação. Assim nestes casos existe uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido, precisará de ser reinventada, reposicionada.

4 – Qualidade do Produto. Quando se lança ou relança uma Marca, é necessário ser-se muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto é o melhor que existe em termos de preço, qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar na corrida. Se o produto é o melhor de quantos existem, convém não dormir na forma, porque de certeza os concorrentes se aproximarão. Se o produto não for bom quanto os melhores, então é certo que não terá sucesso.

5 – O Interior e Exterior A regra elementar no Marketing diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não compreender e cativar o cliente final, tudo está perdido. Embora seja verdade que as Marcas morrem se não tiverem clientes, também é verdade que as Marcas com mau serviço se suicidarão, porque o seu pessoal acabará por destruir a base de clientes. As Marcas têm assim dois papéis, persuadir quem está fora, a comprar e persuadir quem está dentro, a acreditar.

6 – Diferenciadores ou ideias centrais. Um produto ou um serviço tem de ser diferente. Deve haver algo nele invulgar, único. Por vezes, é uma grande ideia concebida pelo design que se cria a diferença. Concebe-se um produto para que este seja mais bonito, mais leve ou pequeno, ou mais fácil de utilizar, ou mais atraente num mercado específico. (ex. as máquinas de café Nespresso).

7 – Romper com o modelo Por vezes torna-se necessário o aparecimento de um novo produto ou serviço, tal poderá constituir uma oportunidade para rejeitar as convenções existentes que rodeiam um negócio e começar algo inteiramente novo. (ex. Quando a Apple surgiu em 1976 rompeu com o modelo).

8 – Reduzir o risco / pesquisar Os executivos gastam muito tempo atentar reduzir o risco. Mas toda gestão de marcas implica risco. Grande parte do trabalho de pesquisa é extremamente útil, sobretudo a um nível macro. Mas é melhor não confiar muito nele ao nível micro. A pesquisa não é uma muleta, é uma ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para evitar ou anular totalmente o risco, pois a Gestão de Marcas implica sempre riscos.

9 – Promoção Não possível uma Marca ter sucesso se ninguém a conhecer. A maioria das pessoas que gerem as Marcas com sucesso já está familiarizada com o mecanismo da Promoção.

10 – Distribuição É verdade que a Internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços, mas para a maioria tornou-se apenas outro canal de distribuição importante, mas não revolucionário. Uma boa distribuição necessita de boa cobertura. Para se gerir a distribuição é necessário ser-se cuidadosamente imaginativo para cativar o público que se tem em vista atingir.

11 – Coerência, Clareza e Congruência. Por fim temos a coerência. Todas estas directrizes são importantes, mas numa Marca, toda a experiência, do primeiro contacto até ao último tem de reforçar e sublinhar a confiança. Tudo tem de encaixar, ser coerente. A Marca tem de ser a mesma, onde quer que se toque ou onde quer que se entre em contacto com ela. Quer esteja a compra-la ou a vende-la, se tenha com ela parceria ou se esteja a negociar as suas acções, tem haver uma consistência de atitude, estilo e cultura. Nada pode ser deixado ao acaso, nada deve destoar.

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